Know-How

Wissenwertes zum Thema Online Marketing

Wie viele Monate hat es gedauert, um 50 Mio. Nutzer zu gewinnen?

0
Fernsehen
0
Radio
0
Internet
0
IPod
0
Facebook
0
Instagram

Die Basics

Online-Marketing ist ein spezifischer Teil des Marketings und beschreibt sämtliche Marketingaktivitäten, die im Internet durchgeführt werden. Das Online-Marketing ist vom Offline-Marketing abzugrenzen und umfasst unter anderem Maßnahmen, wie Online-Werbung, E-Mail-Marketing oder Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA).

Copywriting ist der englische Fachbegriff für das professionelle Schreiben von Werbetexten. „Copy“ ist in der Werbesprache der Text und „Writing“ heißt übersetzt schreiben. Hinter jedem guten Werbetext steht das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu erzeugen, Wünsche zu wecken und eine Handlung zu initiieren.

Der Begriff Sales-Funnel (auch „Verkaufstrichter“ genannt) bezeichnet ein Werkzeug aus dem B2B-Bereich und dem Vertrieb. Er dient dazu, durch verschiedene Schritte, potenzielle Kunden bis zum erfolgreichen Abschluss eines Geschäfts zu selektieren.

Die Funktion des Sales-Funnel ist, dass nach jeder Phase mehr potenzielle Kunden wegfallen, die kein Interesse oder gar kein Budget für Deine Angebote haben. Am Ende sind dann nur noch die Kunden da, für die sich abgeschlossene Aufträge oder verkaufte Produkte verzeichnen lassen.

Grundsätzlich spricht man von den 5 Schritten des Sales-Funnels. Die einzelnen Schritte sowie die Durchführung sind jedoch individuell anpassbar.

.

Schritt 1: Aufmerksamkeit gewinnen & Zielgruppe definieren

Zu Beginn des Vorgangs möchte man für sein Produkt bzw. seine Dienstleistung Aufmerksamkeit erregen. Über verschiedene Wege wie, z.B. das Halten von VorträgenInternetkampagnen oder Printwerbung lenkst Du die Aufmerksamkeit auf Dein Produkt. Nun befindet sich eine große Menge unqualifizierter, potenzieller Kunden in Deinem Sales-Funnel, da Du die Beachtung von ganz vielen verschiedenen Menschen generiert hast.

.

Schritt 2: Interesse wecken & Datenaustausch

Jetzt muss das Interesse bei den möglichen Kunden gewonnen werden. Es muss herausgefunden werden, wer der Angesprochenen wirkliches Interesse an Deinen Angeboten hat. Umsetzbar ist das durch einen Lead-Magneten, der den Kunden z.B. die Lösung eines Problems im Austausch der E-Mail-Adresse verspricht. Nur wer durch den Austausch der E-Mail-Adresse signalisiert, an Deinen Produkten Interesse zu haben, bleibt weiterhin im Sales-Funnel.

.

Schritt 3: Erstkontat & Bedürfnisanalyse

Hast Du die Interessenten ausgesiebt, kannst Du damit beginnen, konkrete Kunden anzusprechen. Durch Erstbesuche und Bedarfsanalysen entsteht ein intensiverer Kontakt zu den Kunden. Eine gute Präsentation der Angebote ist von Vorteil für den weiteren Verlauf des Sales-Funnels. Bei diesem Schritt fallen nochmals Kunden weg, die keinen Nutzen für sich in den Produkten sehen.

.

Schritt 4: Angebote & Verhandlungen

In diesem Abschnitt des Sales-Funnels geht es um die wirklichen Angebote, die man seinen gewonnenen Kunden macht. Hier können verschiedene Verkaufsstrategien zum weiteren Erfolg führen. Kunden, für die die Angebote nicht passend sind, fallen in diesem Schritt raus.

.

Schritt 5: Auftrag & Zusammenarbeit

Im letzten Schritt kommt es zum Verkauf der Produkte/Dienstleistungen. Durch die 5 Schritte des Sales-Funnels hat man die passenden Kunden selektiert und profitiert nun davon. Eine weitere Kooperation oder Folgeaufträge können zustande kommen.

Suchmaschinenoptimierung heißt übersetzt “Search Engine Optimization” und wird deshalb oft in Anlehnung an die englische Fassung auch als SEO abgekürzt.

Suchmaschinenoptimierung ist ein Fachbegriff für die Gesamtheit aller Maßnahmen die darauf abzielen, dass Webseiten in den organischen Suchergebnisseiten von Suchmaschinen, wie beispielsweise Google, auf höheren Plätzen ranken und dadurch auch öfter von Usern besucht werden.

Die Website wird im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung so gestaltet, dass Suchmaschinen sie optimal lesen und analysieren können, sodass die Website im besten Fall unter den ersten zehn Suchresultaten erscheint. Das Durchsuchen der Suchmaschinen des World Wide Webs heißt “crawlen”.

Den Prozess der Suchmaschinenoptimierung kann man in drei Parts unterteilen:

Zunächst einmal sollte der Webseitenbetreiber eine Keyword-Analyse durchführen, um herauszufinden, welche Keywords noch nicht optimal ranken. Daraufhin können diese suchmaschinenoptimiert werden.

Es gibt zwei Arten der Optimierung: Die Onpage– und die Offpage-Optimierung. Bei der Onpage-Optimierung geht es darum, die ausgewählten Keywords auf der eigenen Webseite in beispielsweise den Seitentitel, die Seitenbeschriftung, den Content und die Bildernamen zu integrieren.

Bei der Offpage-Optimierung handelt es sich um Optimierungsmaßnahmen, die nicht auf der Webseite stattfinden. Hier wird durch Linkbuilding, also durch die Platzierung von Backlinks auf anderen Websites, Suchmaschinenoptimierung betrieben.

Für ein Unternehmen ist es von großer Wichtigkeit, dass die eigene Marke oder die eigenen Produkte einer relevanten Zielgruppe präsentiert werden können. Hier kommt das Suchmaschinen-Adverstising zum Einsatz.

Im digitalen Zeitalter bieten sich die Funktionsweisen von Suchmaschinen an, da der Nutzer mit ihnen bereits nach bestimmten Begriffen sucht. Das Unternehmen kann mithilfe dieser Eingaben eine präzise Vorgabe der Interessen des Nutzers ableiten. So kann ein Unternehmen dafür bezahlen, dass es einen Platz in der Ergebnisliste erhält, wenn der User nach einem ganz bestimmten Keyword oder einer Keyword-Kombination sucht.

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Kunde so das entsprechende Produkt erwirbt oder die Unternehmensseite besucht ist weitaus höher, als wenn diese ihm ohne Anhaltspunkt angeboten werden würde – und genau dazu trägt Suchmaschinen-Advertising, kurz SEA, bei.

Ein sehr bedeutender Teil des Online-Marketings ist das E-Mail-Marketing. Hier versenden die Unternehmen beispielsweise Newsletter oder andere Marketing-Botschaften per Mail an ihre Zielgruppe.

Das E-Mail-Marketing kann dazu genutzt werden, Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu binden und sie vor allem persönlich anzusprechen.

Aufgrund der geringen Kosten und der individuellen Gestaltungsmöglichkeit erfreut sich diese Art des Online-Marketings einer großen Beliebtheit.

Im Rahmen des Social-Media-Marketings nutzen Unternehmen soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Instagram, um ihre Marketing-Botschaften zu verbreiten.

Über soziale Netzwerke kannst Du Vertrauen zu Interessenten und Kunden aufbauen.

Für viele Menschen ist die Website eines Unternehmens die erste Anlaufstelle, um sich zu informieren. Um mehr Einblicke zu bekommen, hinter die Kulissen zu blicken und eine persönliche Bindung aufzubauen sind soziale Netzwerke perfekt geeignet.

Pro-Wissen

Die Bounce-Rate (auch Absprungrate genannt) beziffert die Anzahl der Besucher (in Prozent), die lediglich eine einzige Seite der Website besucht haben.

Der Begriff „to bounce“ bedeutet „aufspringen“ – etwa wie bei einem Ball. Bei Google-Analytics wird ein Absprung als Sitzung gerechnet, bei der nur eine einzige Anfrage an den Analytics-Server ausgelöst wird. Dies ist der Fall, wenn ein Nutzer eine einzige Seite der Website besucht und die Seite dann verlässt, ohne dass für diese Sitzung weitere Anfragen an den Analytics-Server ausgelöst werden.

Die Besuche einer einzigen Seite haben dabei eine Sitzungsdauer von 0 Sekunden, da nach dem ersten keine weiterer Traffic erzeugt wird. Folglich wird die Bounce-Rate ermittelt, indem die Anzahl der Besucher einer einzigen Seite durch alle Website-Besuche geteilt und dann mit 100 multipliziert wird.

Quelle: R. T. Kreutzer 2018 Praxisorientiertes Online-Marketing

Ein Call-to-Action ist eine kurze, beschreibende Anweisung, die dem Leser bzw. Nutzer genau sagt, was zu tun ist.

Im Gegensatz zu vielen TV- und Radio-Spots sowie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften stellen die meisten Online-Instrumente keine kommunikative Einbahnstraße dar. Sie bieten den Empfängern oder Betrachtern vielmehr unterschiedliche Möglichkeiten, direkt aktiv zu werden.

Denn unabhängig davon, ob es sich um eine Corporate Website, einen Werbebanner, eine Facebook-Präsenz oder einen E-Coupon handelt – vielfach kann der Angesprochene unmittelbar reagieren und bspw. eine Informationsanforderung oder eine Bestellung platzieren bzw. einen Videoclip weiterleiten.

Das bedeutet aber auch, dass der Call-to-Action sehr attraktiv gestaltet werden muss, um sofort eine Handlung auszulösen. Des Weiteren müssen die Unternehmen auf diese schnellen Reaktionen vorbereitet sein.

Quelle: R. T. Kreutzer 2018 Praxisorientiertes Online-Marketing

Eine Landingpage wird häufig im Rahmen einer Kampagne speziell beworben, um idealerweise den Einstieg des Nutzers in eine Website zu erleichtern.

Diese Landing-Page, auf der der Nutzer „landet“, kann entweder – häufig weniger zielführend – die Homepage eines Unternehmens selbst sein oder aber eine beliebige Unterseite des gesamten Web-Auftritts.

Wirkungsvoller ist es jedoch, wenn der Nutzer durch die Aktivierung eines Hyperlinks in einem Newsletter, einem Facebook– Post, einem Twitter-Tweet, einem Foto bei Instagram, einem Werbebanner, einem Video bei YouTube, einem Suchmaschinen-Treffer, einer Keyword-Anzeige, beim Ergebnis einer Preisvergleichsplattform oder durch das Scannen eines QR-Codes auf einer spezifisch für die jeweilige Herkunft des Nutzers aufbereiteten Webseite „landet“.

Quelle: R. T. Kreutzer 2018 Praxisorientiertes Online-Marketing

Re-Targeting ist eine Spezialform des Behavioral Targetings.

Die Kernzielgruppe des Re-Targetings sind die Besucher einer Website, die dort bestimmte Maßnahmen durchgeführt haben, ohne den vom Unternehmen präferierten Abschluss zu tätigen. Dies kann der Kauf in einem Online-Shop oder die Buchung eines Hotels oder eines Fluges sein.

Im Durchschnitt verlassen bis zu 95 % einen Online-Shop, ohne gekauft zu haben. In diesen Fällen können im Rahmen eines Werbenetzwerkes Hinweise auf den betreffenden Online-Shop bzw. das entsprechende Angebot auf anderen Websites wiederholt eingeblendet werden, um den entsprechend markierten Nutzer doch noch zum Abschluss auf der betreffenden Website zu bewegen.

So kann es zu einer Zweitverwertung des Website-Traffics kommen und initiale Werbeaufwendung können sich besser monetarisieren.

Auch für diese Form des Targetings ist keine Speicherung personenbezogener Informationen notwendig. Voraussetzung ist lediglich die Speicherung der relevanten Informationen in Cookies.

Quelle: R. T. Kreutzer 2018 Praxisorientiertes Online-Marketing

Bei diesem Performance-Kriterium geht es um die Benutzerfreundlichkeit einer Website bzw. einer Anwendung.

Wie leicht lässt sich diese bedienen? Erschließt sich die Nutzung intuitiv, oder muss ein tausendseitiges Manual durchgearbeitet werden, um die Navigation der Website zu verstehen? Wie einfach kann auf Tools zur leichteren Bedienbarkeit zugegriffen werden (bspw. Suchmasken)?

In Summe sind die Inhalte so zu präsentieren, dass sich dem Nutzer die Inhalte wie auch der Prozess des Zugriffs intuitiv erschließen. Dazu gilt es, den im Internet gelernten Lesefluss des Nutzers zu unterstützen. Da der Wettbewerber online immer nur einen oder zwei Mouse-Klicks entfernt ist, muss bei der Konzeption des Web-Designs von einer geringen Frustrationstoleranz der Nutzer ausgegangen werden. Das bedeutet, dass bei diesen nur eine geringe Bereitschaft besteht, bei der Bedienung einer Website zu „leiden“.

Quelle: R. T. Kreutzer 2018 Praxisorientiertes Online-Marketing

Online-Marketing KPI's

Earning per Acquisition: Wie viel man an einer Aktion eines Kunden (z.B. Kauf oder Eintragung im Newsletter) verdient.

Cost per Acquisition: Wie viel Werbe-Etat muss für eine gewünschte Aktion ausgegeben werden (z.B. Kauf oder Eintragung im Newsletter).

Click-Through-Rate: Beschreibt die Effizienz einer Werbeanzeige (Klickrate). Je relevanter der Inhalt für die Zielgruppe ist, desto höher ist die CTR.

CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Einblendungen x 100

Cost-Per-Mille: Preis für 1.000 Einblendungen einer Werbeanzeige (Tausend-Kontakt-Preis). Der Preis wird vorher vereinbart und tatsächliche Kosten werden im Nachhinein anhand von tatsächlichen Impressionen abgerechnet.

CPM = Kosten / Bruttoreichweite x 1.000 

Cost-Per-Mille: Preis für 1.000 Einblendungen einer Werbeanzeige (Tausend-Kontakt-Preis). Der Preis wird vorher vereinbart und tatsächliche Kosten werden im Nachhinein anhand von tatsächlichen Impressionen abgerechnet.

CPM = Kosten / Bruttoreichweite x 1.000 

Cost-Per-Click: Zahlung nur dann, wenn auf die Anzeige geklickt wird (Klickpreis). Die Höhe des Preises richtet sich nach dem Meistbietenden.

CPC = Gesamtkosten / Anzahl der Klicks